Il 28 marzo 2002 sono stati presentati presso la Federazione italiana editori giornali i due tradizionali studi annuali sui bilanci delle imprese editrici di giornali quotidiani e sulla stampa in Italia. Gli studi, disponibili sul sito www.fieg.it/studi/, sono corredati da un'ampia documentazione statistica in grado di offrire un utile strumento di conoscenza dell'evoluzione dell'editoria giornalistica in Italia negli ultimi quattro anni.

Le indicazioni che emergono dalla lettura congiunta degli studi sono di due tipi: positive per gli anni dal 1998 al 2000, in quanto le aziende editrici sono andate avanti nell’azione di razionalizzazione dei processi produttivi, assecondata dal favorevole andamento dei ricavi pubblicitari; negative per il 2001, anno in cui esauritasi la spinta della pubblicità anche a causa della pesantezza del quadro congiunturale, la lievitazione dei costi di produzione imputabile agli aumenti di materie prime, lavoro e servizi, ha riprodotto situazioni di squilibrio che si ritenevano superate.

Lo studio sui bilanci delle imprese editrici di quotidiani – che copre l’arco temporale 1998-2000 - è stato condotto dalla società di certificazione e di revisione Deloitte & Touche, ossia da un soggetto esterno al settore che per la sua autorevolezza offre la massima garanzia di neutralità nell'analisi.

I segnali di risanamento dei bilanci delle aziende editrici di quotidiani, già emersi nel recente passato, sono culminati nel 2000 in un margine operativo lordo di 771 miliardi di lire pari al 12,7% del fatturato editoriale, un rapporto che, finalmente, è in linea con quello rilevato da Mediobanca per le principali imprese societarie italiane.

Peraltro l’analisi aggregata dei bilanci nasconde al suo interno situazioni diversificate. Accanto ad imprese editrici con margini di profitto più o meno ampi ve ne sono altre che producono in perdita. Nel 2000 su un totale di 58 imprese, 20 hanno sofferto perdite per un ammontare di 105 miliardi di lire (8,2 miliardi in più rispetto al1999). E’ vero che l’attivo delle altre 38 imprese ha toccato 683 miliardi di lire, vale a dire 217 in più rispetto all’anno precedente, ma è anche vero che l’80% dell’utile aggregato è riconducibile a cinque imprese. In altre parole, nonostante i positivi risultati acquisiti, all’interno del comparto permangono situazioni difficili, con perdite di esercizio in alcuni casi rilevanti o con margini attivi piuttosto esigui ed assai esposti all’intonazione congiunturale.

Nel periodo che va dal 1998 al 2000, la crescita dei ricavi pubblicitari è stata molto sostenuta (+33,6%) e di entità tale da assorbire ampiamente la flessione dei ricavi provenienti dalla vendita delle copie (-2,2%). Nel 2000 poi, oltre al permanere di un ritmo di crescita elevato del fatturato pubblicitario (+14,7%), si è registrata anche una ripresa dei ricavi da vendita delle copie (+1,9%), grazie al buon andamento della diffusione (+2,7%). Nel complesso i ricavi editoriali sono cresciuti del 18%.

Si tratta peraltro di indicazioni che potrebbero essere fuorvianti se non integrate con qualche considerazione sull’evoluzione nel 2001. Già nello studio dello scorso anno si era messo in evidenza come sulle prospettive del settore pesassero alcune incognite: in primo luogo, quelle relative all’andamento degli investimenti pubblicitari, fattore trainante dei fatturati aziendali nei tre anni precedenti. Purtroppo, i timori si sono avverati e nel corso dell’anno si è verificata una brusca frenata del tasso di crescita degli investimenti pubblicitari. Negli ultimi tre mesi del 2001 la frenata si è tramutata in una vera e propria inversione di tendenza che ha portato ad un calo complessivo del fatturato pubblicitario del 6,1% in ragione d’anno. I periodici hanno dimostrato una maggiore capacità di tenuta: nonostante il negativo andamento dell’ultimo bimestre del 2001, sono riusciti a mettere a segno un risultato positivo (+2,6%).

Alla flessione dei ricavi pubblicitari ha fatto riscontro, sempre nel 2001, una sostanziale stabilità dei ricavi da vendita, essendo la diffusione cresciuta soltanto dello 0,4%, un risultato esiguo ma che, comunque, ha contribuito a consolidare il posizionamento delle vendite giornaliere al di sopra della barriera di 6 milioni di copie. Sul fronte dei costi, sono subentrate spinte di rialzo indotte dalla concomitante crescita delle spese di approvvigionamento della carta, del costo del lavoro per effetto dei rinnovi contrattuali e delle spese per servizi esterni. Ne sono derivati forti elementi di criticità per i conti aziendali. Come viene messo in evidenza nello studio della Fieg sulla stampa in Italia, nel 2001 il margine operativo lordo aggregato dovrebbe aver subito un consistente ridimensionamento scendendo a 135 miliardi di lire, riducendo la incidenza sul fatturato editoriale al 2,7%. Una contrazione del Mol così elevata (circa 616 miliardi di lire) si è molto probabilmente tradotta in risultati complessivi di gestione di segno negativo facendo ripiombare il settore in una situazione ante 1996.

Sul terreno della diffusione, lo studio della Fieg ne approfondisce l’analisi per categorie e per aree territoriali. L’analisi delle vendite per categorie, mette in evidenza nel 2000 l’exploit dei quotidiani economici (+10,7%) che, peraltro, ha fatto seguito ad un 1999 caratterizzato da una crescita moderata (+0,8%). Molto positivo anche l’andamento dei nazionali (+3,2%), tanto piu’ che anche il 1999 era stato ben intonato (+1,3%). Buono il risultato degli sportivi sia nel 2000 (+2,9%) che nel 1999 (+0,9%) e quello dei provinciali (+1,9% e +0,7%). Trend piu’ stentato per i regionali, comunque in crescita (+0,7% in ciascuno dei due anni), mentre qualche segnale di stanchezza e’ emerso nel gruppo dei quotidiani pluriregionali che hanno accusato due consecutive battute d’arresto (-0,7 nel 1999 e -0,4% nel 2000). La situazione piu’ precaria resta quella delle testate politiche che, dopo la caduta del 1999 (-8,8%), sono riuscite a ricuperare quote di mercato nel 2000, ma in misura piuttosto esigua (+0,5%).

Anche per la stampa periodica il 2000 è stato un anno sostanzialmente positivo soprattutto sul piano pubblicitario, confermando i segnali di vitalità già emersi nel corso del 1999. L'incremento del fatturato pubblicitario è stato infatti del 14% (un risultato di rilievo pressocchè in linea con quello realizzato dai quotidiani +15%). Sul piano diffusionale, le indicazioni offerte dal mercato si caratterizzano ancora una volta per una certa disomogeneità. Infatti, nel 2000, se i settimanali hanno, sia pur lievemente, migliorato le loro posizioni di mercato complessive, in sintonia con un trend espansivo in atto da un biennio, i mensili nello stesso periodo hanno accentuato l'evoluzione negativa. Per quanto più in particolare riguarda i settimanali, dal confronto tra un campione omogeneo di 50 testate settimanali certificate dall'ADS si ricava un'indicazione di crescita della diffusione nel 2000 dello 0,14%, un incremento minimo peraltro espressivo della capacità di tenuta delle testate che costituiscono la parte più consistente del mercato.

A differenza dei settimanali che, pur in una situazione di mercato non favorevole per lo scarso dinamismo della domanda, sono riusciti a conseguire risultati tutto sommato positivi, i mensili, dopo il buon andamento fatto registrare nel 1997 e nel 1998, hanno subito, nel biennio successivo, due consecutive flessioni (-2,6% nel 1999 e -3,3% nel 2000).

I dati sulla struttura del consumo dei giornali delineano nel complesso una situazione di mercato dalle dimensioni contenute: 105 copie di giornali quotidiani vendute ogni mille abitanti è un dato che relega l'Italia nelle posizioni di coda della classifica mondiale. Disaggregando il dato emergono profonde differenze. Al nord e al centro sono state vendute nel 2000 rispettivamente 134 e 123 copie ogni mille abitanti, al sud solo 59. Tra le diverse regioni sono il Trentino Alto Adige e la Liguria a registrare il dato migliore (188 copie ogni mille abitanti) mentre le ultime posizioni della classifica sono occupate dalla Basilicata (39 copie ogni mille abitanti) e dal Molise (47 copie ogni mille abitanti). E’ uno stato di cose che conferma, semmai ve ne fosse bisogno, che anche quello della lettura costituisce un problema – e certamente non secondario – nel più ampio contesto dell’ormai secolare questione meridionale.

In uno scenario in cui si vanno delineando crescenti difficoltà di ordine economico-finanziario, quello della diffusione e del suo allargamento resta un problema centrale per il settore anche perché in presenza di una domanda che stenta ad espandersi diventa giocoforza agire su due leve: aumentare il prezzo di vendita; alleggerire le componenti di costo per restituire margini di operatività alle imprese. Si ripropone ancora una volta la necessità di interventi che creino le condizioni adatte perché il mercato possa crescere. Un significativo passo in questa direzione è stato compiuto con i provvedimenti legislativi sul riordino del sistema di diffusione che, pur con forti limitazioni, hanno consentito di ampliare il circuito distributivo a supermercati, bar, tabaccherie, librerie, pompe di benzina. Ma non basta, è necessario procedere anche sul piano degli abbonamenti con servizi postali più affidabili e meno onerosi e con disposizioni sociali e fiscali meno restrittive e tali da favorire il ricorso a forme di collaborazione più flessibili che consentano di abbattere i costi ancora troppo elevati dei servizi di portatura. In Italia gli abbonamenti rappresentano soltanto l’8% delle vendite dei quotidiani, mentre nella maggior parte dei paesi più avanzati superano il 50%, con punte del 70-80% nei paesi dell’Europa del nord.

Ma i scarsi livelli di lettura che caratterizzano il nostro paese chiamano in causa anche gli ambienti educativi, famiglia e scuola e, soprattutto, quest’ultima in quanto sede istituzionale per dotare i giovani di strumenti culturali adeguati. Se è vero, com’è vero, che la formazione delle risorse umane è l’elemento centrale dello sviluppo di ogni sistema, una società complessa come quella italiana non può non avere tra i suoi fattori propulsivi processi formativi in sintonia con una realtà in continua evoluzione. E nel contesto di un’azione diretta ad recupero dei collegamenti tra scuola e società, la stampa e la sua lettura non possono essere ignorate proprio per il ruolo dei giornali come sede di rappresentazione della fenomenologia sociale, economica, politica e culturale del Paese.