Sulla Gazzetta ufficiale n.72 del 27 marzo 2000 è stato pubblicato il Decreto legislativo n.67 del 25 febbraio 2000 di attuazione della direttiva 97/55/Ce del Parlamento europeo e del Consiglio in materia di pubblicità ingannevole e comparativa.

La disciplina della pubblicità comparativa viene inserita all'interno delle norme di tutela dalla pubblicità ingannevole contenute nel decreto legislativo 25 gennaio 1992, n.74.

L'articolo 3 del decreto legislativo provvede a definire la pubblicità comparativa. Per pubblicità comparativa si intende "qualsiasi pubblicità che identifica in modo esplicito o implicito un concorrente o beni e servizi offerti da un concorrente". Alla luce di tale definizione, la comparazione non deve essere necessariamente esplicita, ossia basata sull'indicazione diretta del concorrente o del bene o servizio offerto dal concorrente, ma può essere anche implicita, ossia indiretta, avvenire cioè tramite riferimenti che inducono il consumatore ad identificare un determinato concorrente, servizio o prodotto della concorrenza.

La pubblicità comparativa per essere considerata lecita, oltre a non essere ingannevole ai sensi del citato decreto legislativo 25 gennaio 1992, n.74, deve rispondere ad una serie di ulteriori regole indicate nell'articolo 4 del decreto legislativo. In particolare la pubblicità comparativa deve:

1) confrontare beni o servizi che soddisfano gli stessi bisogni o si propongono gli stessi obiettivi. Il confronto deve, pertanto, riguardare beni o servizi fungibili, non può instaurarsi tra beni o servizi che rispondono a bisogni diversi;

2) confrontare oggettivamente una o più caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili e rappresentative, compreso eventualmente il prezzo, dei beni e/o dei servizi. Il confronto non può, pertanto, essere basato esclusivamente su messaggi diretti a stimolare reazioni emotive dei consumatori così come, a nostro avviso, non può basarsi esclusivamente sul prezzo. E' necessario, in altri termini, il requisito dell'oggettività, requisito che può essere soddisfatto quando il confronto è basato sulla descrizione analitica di una o più qualità specifiche del prodotto o del servizio oggetto della pubblicità comparativa. Le caratteristiche oggetto del confronto devono, inoltre, rispondere al requisito della "verificabilità" che, secondo il decreto si intende soddisfatto "quando i dati addotti a illustrazione delle caratteristiche del bene o servizio pubblicizzato sono suscettibili di dimostrazione".
Il richiamo espresso ai "dati addotti a illustrazione della caratteristica del bene o servizio pubblicizzato" sembra confermare indirettamente che le caratteristiche dei beni o servizi devono essere illustrate attraverso "dati" ossia attraverso elementi oggettivi che, a loro volta, devono essere suscettibili di dimostrazione;

3) non ingenerare confusione sul mercato fra l'operatore pubblicitario e la concorrenza;

4) non causare discredito o denigrazione alla concorrenza o ai marchi della stessa;

5) confrontare, in caso di prodotti recanti denominazione d'origine, prodotti aventi la stessa denominazione;

6) non trarre indebitamente vantaggio dalla notorietà del marchio o del segno distintivo di un concorrente;

7) non presentare un bene o un servizio come imitazione o contraffazione di beni o servizi protetti da un marchio o da una denominazione commerciale depositati.

Il comma 3 dell'articolo 4 stabilisce inoltre le regole delle offerte speciali. Qualora la pubblicità comparativa faccia riferimento ad un'offerta speciale occorre indicare in "modo chiaro e non equivoco" il termine finale dell'offerta speciale e, nel caso in cui l'offerta non sia ancora cominciata, la data di inizio del periodo in cui tale offerta speciale avverrà. Andrà inoltre indicata se l'offerta speciale dipende dalla disponibilità dei beni e dei servizi.

L'articolo 5 sostituisce l'articolo 7 del decreto legislativo n.74 del 1992 estendendo la competenza dell'Autorità garante della concorrenza e del mercato in materia di pubblicità ingannevole al giudizio sulla liceità della pubblicità comparativa.

L'Autorità può, su denuncia di concorrenti, consumatori, ministero dell'Industria o altra amministrazione, inibire la pubblicità comparativa ritenuta illecita e, in caso di particolare urgenza, può disporne con provvedimento motivato la sospensione provvisoria. L'apertura dell'istruttoria viene comunicata all'operatore pubblicitario, ossia al committente e all'autore del messaggio pubblicitario. Qualora il committente non sia conosciuto, l'Autorità può chiedere al proprietario del mezzo, ossia all'editore, ogni informazione idonea a identificarlo. In caso di omissione nel fornire le suddette informazioni l'Autorità può irrogare al proprietario del mezzo una sanzione amministrativa da 2 a 5 milioni di lire.

Per quanto riguarda i messaggi pubblicitari diffusi attraverso la stampa ovvero per radio o televisione l'Autorità garante della concorrenza e del mercato prima di pronunciarsi deve richiedere il parere dell'Autorità per le garanzie nelle comunicazioni.

L'Autorità provvede con effetto definitivo e con decisione motivata e può non solo vietare la pubblicità non ancora portata a conoscenza del pubblico o la continuazione di quella già iniziata ma può anche disporre la pubblicazione della pronuncia, anche per estratto, nonché di un'apposita dichiarazione di rettifica. Contro le decisioni dell'Autorità è possibile il ricorso al giudice amministrativo. Qualora però la pubblicità sia stata assentita con provvedimento amministrativo non è possibile il ricorso all'Autorità ma solo il ricorso al giudice amministrativo avverso il predetto provvedimento. In ogni caso è fatta salva la giurisdizione del giudice ordinario in materia di atti di concorrenza sleale (articolo 2598 del codice civile) e in materia di atti di violazione della disciplina sul diritto d'autore e sul marchio d'impresa, nonché delle denominazioni di origine riconosciute e protette in Italia e di altri segni distintivi di imprese, beni e servizi concorrenti.

L'inibizione della continuazione della pubblicità comparativa ritenuta illecita può essere richiesta dalle parti interessate anche ad organismi volontari e autonomi di autodisciplina. Nel caso in cui il ricorso all'Autorità sia stato già proposto o venga proposto successivamente da un altro soggetto legittimato, ogni interessato può richiedere all'Autorità la sospensione del procedimento in attesa della pronuncia dell'organismo di autodisciplina. L'Autorità può comunque disporre la sospensione del procedimento per un periodo non superiore a trenta giorni.