Presto centri media e inserzionisti pubblicitari potranno conoscere oltre
ai dati sulla diffusione dei giornali cartacei anche quelli sulle vendite delle
versioni elettroniche, pdf e applicazioni per i tablet pc. Accertamenti
diffusione stampa (Ads) sta progettando un nuovo sistema di
rilevazione.
Media Duemila ha
intervistato Alessandro Brignone, direttore generale della Fieg
e presidente di Ads.
Allo scorso WAN-IFRA Italia si è
parlato dell’iPad e delle nuove tecnologie come ancore di salvezza per l’attuale
crisi del sistema editoriale. Condivide questo ottimismo?
Si, anche perché abbiamo prova della buona diffusione delle applicazioni
sull’iPad per la fruizione dei giornali quotidiani. Sono d’accordo con questo
ottimismo e sono anche convinto che in un tempo medio, non brevissimo (perché ci
sono abitudini che si devono cambiare), un certo fattore di recupero questi
prodotti digitali lo determineranno, a fronte di un calo che ormai è
fisiologico, strutturale, nelle copie vendute, non tanto nei dati di lettura. A
dire la verità da Audipress abbiamo un buon conforto in questo senso, ma dal
punto di vista delle diffusioni i dati sono calanti. C’è qualche testata in
controtendenza, qualche giornale quotidiano o periodico che sta facendo delle
buone prestazioni, ma il dato complessivo è quello della limatura delle
diffusioni e del dato di vendita. Al contrario le applicazioni sull’iPad e sui
suoi concorrenti (quando ce ne saranno, quando saranno efficaci come l’iPad)
potranno costituire un buon elemento di compensazione. Tra l’altro i dati delle
aziende nostre associate sono confortanti e indicano che vi è un buon tasso di
trasformazione del download gratuito nei primi mesi, in abbonamenti a titolo
oneroso. Sono convinto che l’iPad non è l’ancora di salvezza, ma
certamente aiuterà.
Misurare la “total audience” quali
vantaggi apporterà al sistema editoriale?
In Ads la discussione sulla certificazione della diffusione delle copie
digitali deve ancora iniziare. Noi ci stiamo preparando, il mercato
pubblicitario ce l’ha chiesto, e quindi credo che molto presto inizierà il
confronto fra gli editori e gli investitori pubblicitari. Poter rilevare oltre
ai dati sulla diffusione e sulla lettura del prodotto cartaceo anche quelli del
Web e dei prodotti digitali offrirà uno sguardo più completo al lettorato dei
nostri prodotti editoriali. Gli investitori pubblicitari (e questo è lo scopo)
potranno avere una visione più completa, più ampia, della capacità dei prodotti
editoriali di interessare tutte le categorie dei lettori (quelle che ancora si
avvalgono del mezzo tradizionale; quelle che ormai da anni utilizzano il
prodotto sul Web; e quelle più attrezzate, curiose e con più disponibilità
economica, che hanno acquistato l’iPad e gli altri prodotti e scaricano il
giornale su questi supporti).
Anche se questo nuovo sistema di rilevazione è in via di definizione,
che attendibilità dovremo aspettarci?
Buona, perché il download dei prodotti digitali lascia delle tracce che sono
rilevate e rilevabili dagli intermediari. Facciamo l’esempio dell’iPad: la Apple
sta già collaborando con gli editori singolarmente, pur senza un format, senza
delle regole concordate, e sta già certificando quante copie e dove vengono
scaricate dei giornali con l’iPad. Sulla base di questa possibilità offerta
dalla tecnologia noi stiamo studiando (siamo in una fase embrionale) un metodo
condiviso e facilmente controllabile di rilevazione delle tracce.
Negli Stati Uniti un “sistema multimediale integrato” esiste da
tempo, la diffusione totale di un giornale comprende anche le versioni
elettroniche (e da marzo quelle su iPad). L’Italia sempre in ritardo riuscirà a
non affogare?
In alcuni settori industriali siamo noi all’avanguardia e gli altri Paesi ci
copiano, dal tessile fino al metalmeccanico. In questo specifico ambito noi
seguiamo. Questo credo dipenda dal fatto che l’azienda sviluppatrice di questo
prodotto (l’iPad) sia americana. Quindi gli editori americani si sono dovuti per
primi attrezzare per poter rilevare le copie scaricate sull’iPad, anche perché
la crisi dell’editoria americana è ancor più grave della crisi dei giornali
italiani ed europei. Loro hanno un’urgenza maggiore a testare la veridicità di
quel fenomeno che attraverso lo scarico dei prodotti digitali può compensare la
perdita di copie cartacee, sempre per mantenere alti i livelli di investimento
pubblicitario.
Secondo il mio parere, non dovrebbe essere difficile trovare
le regole se si parte da alcuni presupposti molto semplici: i contenuti del
giornale scaricati sull’applicazione devono essere quantomeno i medesimi del
giornale cartaceo; il formato iniziale (come hanno fatto 99 editori su 100 in
Italia) che si visualizza sull’iPad in prima battuta sostanzialmente è una
replica del giornale cartaceo dal quale poi possono essere scaricati altri
contenuti aggiuntivi (filmati, spot pubblicitari, animazioni, audio e altro
ancora). Se si parte da questi presupposti le regole potranno essere facilmente
definite e non penso ci saranno particolari difficoltà.
Intervista di Erminio Cipriano
