“Le strategie per il sostegno e lo sviluppo dei contenuti dei media stampati e on line saranno l’impegno più importante per gli editori nei prossimi mesi. Dalle loro scelte e dalle loro intuizioni dipenderanno la crescita dell’industria della comunicazione e della stampa. I primi segnali sono incoraggianti”.
Questa è la sintesi con la quale il Presidente dell’Associazione Stampatori Giornali, Paolo Paloschi ha concluso a Barila XII edizione di IFRA Italia, la Conferenza internazionale per l’industria dei giornali promossa da IFRA, la più importante organizzazione mondiale per la ricerca e lo sviluppo applicati all’industria editoriale, da FIEG, Federazione Editori, e da ASIG, Associazione Stampatori.
I lavori della conferenza si sono aperti nel pomeriggio del 10 giugno, nella originale e suggestiva cornice dello stabilimento Sedit di Modugno, alle porte di Bari. Nel suo intervento di apertura, Paloschi ha ricordato come fu proprio Umberto Seregni, il grande stampatore recentemente scomparso, a lanciare nel 2008, durante l’Assemblea ASIG, l’idea di tenere la manifestazione all’interno di un centro stampa.
Nel suo intervento Alessandro Brignone , Direttore Generale FIEG, ha rilevato come la principale sfida degli editori al momento consista proprio nel lottare contro il pessimismo per vincere l'attuale crisi di fiducia. Il settore si trova al momento nella necessità di fronteggiare il drammatico calo della pubblicità che ha colpito l'editoria nei primi mesi dell'anno: i quotidiani hanno registrato -26% e i periodici -30%. Questi dati, tanto più preoccupanti per imprese, come quelle editoriali, caratterizzate da una bassa marginalità. Hanno costretto gli editori ad intraprendere piani di ristrutturazione per alleggerirsi dai costi. Quali possibilità per uscire dalla crisi? É certamente positiva la continua crescita dei lettori, aumentati di 4 milioni negli ultimi anni, anche se i lettori dei quotidiani rimangono in Italia un numero ancora esiguo rispetto agli altri Paesi, Per superare questa situazione occorre familiarizzare i giovani alla lettura, ispirandosi a esperienze internazionali.
Reiner Mittelbach , CEO Ifra, ha sottolineato, anticipando i temi della sua relazione in programma nella giornata successiva, la necessità per gli editori di porre il cliente pubblicitario al centro del proprio interesse e di predisporre un “ombrello” di grandi dimensioni adatto a raggiungere audience di diverse età.
Giacomo Gorjux , Amministratore Delegato di SEDIT, ha introdotto nella sua veste di “padrone di casa” gli interventi successivi sul tema Produzione e logistica: nuovi modelli di sviluppo internazionale.
Manfred Werfel , Deputy CEO di IFRA, ha sottolineato la differenza tra editore e stampatore, che inizialmente coincidevano e che successivamente hanno differenziato le loro caratteristiche e ora vanno in diverse direzioni. Il “dilemma degli editori” è oggi costituito dalla necessità di investire nonostante la crisi, perché il panorama sta cambiando e occorre adeguarsi velocemente ai cambiamenti di piattaforme, di canali e di mercati. Altro problema è costituito dai costi di produzione troppo alti, che solo in parte possono essere ridotti dall'automazione: vanno quindi ricercati nuovi modelli di business.Sempre più numerosi sono i centri di produzione indipendenti dai gruppi editoriali: questa tendenza è in atto soprattutto in Danimarca, Svizzera, Germania, mentre diversi partner che operano in outsourcing sono situati in particolare in Croazia e Svezia. Dopo l’introduzione del colore che ha segnato l’ultimo decennio, oggi occorre fronteggiare la sfida dei diversi formati. É evidente che per utilizzare centri di produzione indipendenti occorre avere formati standard, anche se un utile accorgimento può essere in certi casi quello di utilizzare semplicemente una diversa disposizione delle pagine nel processo di stampa.
Anche il processo distributivo sta cambiando: per rifornire le 38.000 edicole sul territorio italiano, a cui si aggiungono i punti vendita della GDO e le stazioni di rifornimento di benzina, i 400 distributori di una volta si sono oggi ridotti a 120, e la tendenza è quella di arrivare ad averne 60-70. Un esempio viene dalla Germania, dove un solo distributore, “Grosso”, è obbligato a impegnarsi nella distribuzione di tutte le testate e rifornisce i 118.000 punti di vendita situati sul territorio, occupandosi anche delle rese.
Il processo di consolidamento dei distributori avviene tramite fusioni, acquisizioni e cooperazioni tra diverse aziende. Cambia anche il modo di distribuire i quotidiani in paesi lontani: ad esempio in Sudafrica prima i quotidiani tedeschi arrivavano via aerea con forte ritardo, mentre ora sono stampati localmente e sono subito disponibili, anche se in bianco e nero. Altra tendenza per ottimizzare costi e spazi è quella di alternare la stampa notturna dei quotidiani alla stampa diurna di supporti editoriali di vario tipo, con costi bassi e qualità off-set; è evidente che solo un'azienda distributiva e non un editore può sostenere un simile cambiamento. Resta una domanda aperta: chi stamperà il giornale del futuro? Una cosa è certa: gli editori si concentreranno sempre più sul loro business specifico, lasciando agli stampatori la fase produttiva.
Peder Schumacher , presidente della svedese V-Tab, ha illustrato il caso del passaggio da una divisione che costituiva un centro di costo a un gruppo che è oggi riconosciuto essere il più grande gruppo di stampa del Paese e produce quotidiani, riviste, pubblicità: con 500 milioni annui di fatturato, stampa 41 milioni di copie a settimana in 9 diversi stabilimenti. Un buon esempio di consolidamento del mercato.
Dopo le relazioni introduttive, si è svolta la tavola rotonda su “Produzione e logistica: il mercato italiano”, coordinata da Alberto Borgarelli , direttore tecnico del Gruppo Sole 24 Ore ed alla quale hanno partecipato Luca Colasanto (Gruppo Colasanto), Vincenzo Borgogna(Gruppo Fingraf), Giovanni Toso (Poligrafici Printing), Federico Reviglio (Editrice La Stampa), Alessandro Vento (RCS Quotidiani), Mario Loni (Ceva Logistics).
Gli interventi, stimolati dal coordinatore, iniziano con Mario Loni , Dir Div Publishing di Ceva Logistics, che sottolinea come i giornali costituiscano un prodotto dove è assai difficile creare efficienza produttiva per diversi fattori: soprattutto il fatto che ha una durata di vita brevissima, visto che nasce e muore in poche ore, ed è caratterizzato da un'estrema frammentarietà unita ad una struttura complessa. I volumi hanno recentemente subito un calo importante, il che spinge operatori concorrenti a riunire le loro attività di logistica. Con l'aumento della distribuzione editoriale tramite i punti della GDO si aprono anche nuove opportunità: il giornale non deve più viaggiare da solo, in quanto il veicolo che lo trasporta può anche provvedere alla consegna di diversi prodotti. É il mercato tradizionale l'ostacolo principale al cambiamento descritto, il cui sbocco naturale è quello di condurre all'outsourcing della logistica, oltre che all'outsourcing della stampa.
Alessandro Vento, Responsabile Pianificazione e Diffusione RCS Quotidiani, prosegue ricordando l'importanza di avere una visione integrata: è uno spreco che le potenzialità delle rotative non vengano sfruttate perché i distributori non accettano di ricevere le copie oltre una certa ora. Occorre quindi che gli editori prendano atto della loro frammentazione, e si convincano del fatto che stampare in proprio non offre alcun vantaggio competitivo. Dall'altra parte stampatori e operatori di logistica devono avere un approccio più attivo e passare a proposte concrete.
Federico Reviglio , Direttore di Produzione Editrice La Stampa, si pone la domanda relativa a chi affronta gli investimenti per la produzione, citando come esempio il mercato automobilistico, dove vetture concorrenti come Fiat o Citroen possono essere realizzate sulla stessa piattaforma.Al consumatore non interessa come è stato stampato o trasportato il giornale, a patto che sia arrivato in tempo e che abbia contenuti interessanti: stampa e distribuzione non sono quindi vantaggi competitivi. La capacità produttiva in Italia è notevolissima: gli editori hanno effettuato negli ultimi anni investimenti nell’ordine di un miliardo di euro, ed oggi ci sono troppe rotative che stampano non più di 100.000 copie ciascuna e potrebbero essere meglio sfruttate. Tre sono ora i problemi da risolvere. Il primo riguarda il formato: ci si sta avvicinando a un formato standard, in considerazione del fatto che le modifiche recentemente apportate non hanno modificato le vendite. Il secondo riguarda i tempi: il vincolo è quello di distribuire molte copie in poco tempo, per cui la produzione si concentra nelle due ore che vanno dalle 24 alle 2 di notte. Il terzo riguarda i volumi: non è conveniente che ogni impianto produca meno di 100.000 copie.
Giovanni Toso , Amministratore Delegato di Poligrafici Printing, si sofferma sulla propria struttura organizzativa, che gli permette di stampare ogni notte 6 diverse edizioni tra Giorno/Carlino/Nazione. Inoltre di giorno diversifica la propria attività con produzione offset e propone questo come modello utile a sfruttare sinergie, una volta ottenuto il consenso dei sindacati.
Vincenzo Borgogna , Amministratore Delegato del Gruppo Fingraf, descrive l'industria editoriale in Italia come intenta a ridefinire le regole del gioco, definite e condivise da tutte le parti della filiera: editori, stampatori, operatori della logistica, sindacato e anche governo. La miopia del profitto ha generato in passato un'eccessiva segmentazione del mercato, aggravata dal fatto che gli stampatori lavoravano solo fornendo mano d'opera, mentre ora occorre che siano dotati di imprenditorialità e strategia. Lancia infine un appello al governo perché provveda alla riqualificazione della forza lavoro che si rivela non più necessaria nel processo editoriale.
Luca Colasanto, Presidente del Gruppo Colasanto, ha raccontato la propria esperienza di imprenditore a capo di un network di piccole aziende che condividono tra loro alcuni servizi ad elevata professionalità come ad esempio manutenzione. Questa struttura, con una forte connotazione familiare, presenta numerosi vantaggi in termini di flessibilità e di rapporto con i clienti, ed ha consentito di acquisire commesse anche all’estero. Secondo Colasanto, la svolta nel mercato della stampa potrà aversi con una nuova ondata di innovazioni tecnologiche, che si intravedono già ma che sono ancora troppo costose per poter avere una applicazione al di fuori di applicazioni di nicchia. Ciò che si può fare oggi per fronteggiare la crisi e la riduzione dei volumi produttivi che gli editori chiedono agli stampatori è l’adozione da parte di imprese e organizzazioni sindacali di nuove e coraggiose formule di organizzazione del lavoro che permettano di ricorrere al lavoro temporaneo solo quando occorre.
Alberto Di Giovanni, Presidente dell'Osservatorio quotidiani “Carlo Lombardi”, evidenzia che il numero dei centri stampa appare oggi sovradimensionato: 110 stabilimenti sono troppi, considerando anche la flessione dei volumi produttivi dovuta alla crisi della pubblicità. Inoltre gli investimenti sono stati fatti nella grande maggioranza dei casi dagli editori, con gli stampatori che spesso non avevano reali rischi imprenditoriali. Altra necessità che, secondo Di Giovanni, è ormai ineludibile in un contesto sempre più multimediale, è quella di avere normative di filiera e non più di settore. Oggi infatti esistono due diverse leggi, la prima che regola l'editoria, l'altra l'emittenza radiotelevisiva, senza tener conto che il sistema è unico e che quindi necessita di un'unica regolamentazione. L'occupazione è un problema importante, ma non rappresenta il rischio principale del settore in questo momento. Al termine della tavola rotonda, di Giovanni ha brevemente presentato i dati principali che emergono dall’annuale Rapporto sull’industria italiana dei quotidiani, realizzato dall’Osservatorio tecnico e che è stato distribuito ai partecipanti a Ifra Italia.
I lavori della seconda giornata sono stati aperti da Eugenio Iorio, Direttore comunicazione istituzionale Regione Puglia, e da Alessandro Laterza, Presidente di Confindustria Bari.”Nei momenti difficili”- ha detto fra l’altro Iorio-“bisogna guardare con attenzione all’innovazione ed alla creatività”. Discutere del futuro della sola carta stampata potrebbe essere un esercizio sterile: è l’intero sistema dei media che va ripensato, magari partendo da quella virtù, l’autorevolezza, che gli strumenti del social network, a differenza delle testate giornalistiche, non possiedono. In materia di creatività e innovazione, Iorio ha ricordato la centrale acquisti telematica istituita dalla Regione Puglia ed il centro Media, per attività di comunicazione trasparenti e per la valorizzazione del vero pluralismo.
Alessandro Laterza, Presidente di Confindustria Bari, ha sottolineato come la trasformazione in corso nel panorama dei mezzi di comunicazione investa in egual misura tanto l’editoria giornalistica quanto l’editoria libraria, ponendo problemi che potrebbero impattare in maniera significativa sulle aziende che operano nel settore. Occorrerà soprattutto intervenire sulle professionalità degli addetti del settore: i giornalisti per l’editoria quotidiana e periodica, i redattori per l’editoria libraria, per accompagnare la transizione di una industria che per sopravvivere ha bisogno di cambiare in profondità.
Dopo gli indirizzi di saluto, i lavori si sono avviati con una presentazione di Sergio Vitelli , segretario ASIG, che ha delineato le dimensioni e la profondità della crisi che ha investito negli ultimi mesi l’industria dei quotidiani negli Stati Uniti. “Gli Stati Uniti non sono l’Italia, ma i segnali che giungono dal quel Paese sono preoccupanti”. Con la doverosa eccezione del Wall Street Journal e poche altre testate, si evidenziano cali diffusi di copie, contrazione degli investimenti pubblicitari, chiusure di testate storiche e, più in generale, una certa disaffezione verso il prodotto stampato. Il mercato del lavoro degli Stati Uniti è molto flessibile, e consente tagli ai posti di lavoro e riduzione degli stipendi. Occorre comunque tenere presente che i consumatori in fuga dal giornale non necessariamente si riversano sul web, come dimostra il caso del New York Times che ha registrato un leggero calo dei propri utenti in rete.
Nella sessione dedicata a “Quotidiani, periodici e servizi web” Giovanni Cagnoli e Alberto Regazzo, rispettivamente Managing Director e Director di Bain & Company Italy, hanno analizzato il mercato italiano dei quotidiani. Il fenomeno più evidente in questo momento è la migrazione dei lettori su prodotti e servizi digitali, che porta all’incremento ed alla polverizzazione dei mezzi di comunicazione ed alla contestuale migrazione della pubblicità dai vecchi a nuovi mezzi. Di fronte a questo scenario le industrie editoriali, per recuperare redditività, devono incrementare il valore del prodotto stampato, che ancora per molti anni sarà la maggiore fonte di reddito delle imprese, facendone sempre più un servizio “premium” con servizi esclusivi non disponibili altrove, e devono progressivamente sviluppare, per l’informazione di base, la piattaforma web, che oggi rappresenta appena l’8% dei ricavi complessivi delle imprese. “I contenuti di valore devono avere un prezzo”. Tradotto nel web, ciò ha almeno due significati: lotta alla pirateria da un lato e sviluppo di nuovi modelli di business dall’altro. Micropagamenti, offerte combinabili fra web e carta stampata, valorizzazione e moltiplicazione dei contatti per l’offerta agli inserzionisti pubblicitari sono altrettante strategie in via di sviluppo.
La creazione di nuovi prodotti e servizi digitali a partire dal tradizionale prodotto stampato passa necessariamente per una riorganizzazione delle redazioni e del modo in cui esse lavorano. Melanie Shah, di IFRA Newsplex, ha analizzato la ristrutturazione della newsroom del gruppo Daily Telegraph a partire dall’obiettivo “one brand, all media”.Antonio Torres Pereira, Direttore della portoghese Impresa Digital, ha raccontato il processo di riorganizzazione del suo gruppo editoriale, il maggiore in Portogallo, con l’obiettivo di mantenere profittabilità in un ambiente in continuo cambiamento. Si è scelto un approccio multipiattaforma a tutti i livelli, dalla gestione del flusso informativo alla raccolta della pubblicità, e si è puntato in maniera prioritaria sulla formazione del personale, che viene effettuata in maniera estensiva e periodica con il supporto dell’IFRA Newsplex.
Il direttore del Corriere della Sera Ferruccio de Bortoli ha introdotto e coordinato la tavola rotonda dedicata a: “L’Editoria Italiana: scenari e modelli organizzativi”, sottolineando come, in mezzo a tante diagnosi puntuali e buone idee, nell’editoria italiana sia necessario che cambi il clima psicologico.”Siamo troppo pessimisti”- ha detto De Bortoli-“abbiamo troppa paura del futuro”. Nel mondo di Internet, quando c’è bisogno di certezze, quando si vuole essere sicuri che la notizia sia vera, ci si rivolge sempre ai marchi della stampa di grande qualità, sia in Italia che all’estero. “I giornali”- ha detto ancora De Bortoli-“ ci ricordano le ragioni per le quali noi stiamo insieme”, sono la nostra coscienza collettiva, la nostra cultura storica. Ci vuole uno scatto di orgoglio nei confronti del futuro. L’evoluzione dell’industria è inevitabile, ma nel giornalismo e nell’editoria italiana ci sono tante professionalità in grado di gestire e governare i cambiamenti.
Per Massimo Esposti, Redattore capo centrale coordinamento Quotidiano Web il Sole 24 Ore, diventa sempre più importante l’integrazione all’interno delle redazioni in gruppi che hanno già il DNA multimediale.“Le potenzialità di riunire in un’unica newsroom quotidiano e sito web, radio e agenzia di stampa”- ha sottolineato Esposti-“permette di creare un ininterrotto workflow per cui a partire dall’interno della redazione le informazioni viaggiano in tempo reale e possono essere gestite e sviluppate con il Media migliore”.
Carlo Bollino, direttore della Gazzetta del Mezzogiorno, ha sottolineato come la qualità dell’informazione rimanga il discrimine fondamentale dell’attività editoriale, indipendentemente dal media usato, ed ha lanciato la proposta di una authority internazionale che certifichi la qualità dei siti web di informazione che rispettino gli standard minimi di qualità giornalistica: verifica delle notizie, integrità, diritto di replica e di rettifica.
Enzo Cirillo, Direttore di ePolis, non vede contrapposizioni fra web e carta stampata. “Finiranno i giornali senza idee”. La testata ha assunto una cinquantina di giovani. Nell’ultimo anno l’età media è stata fra i 23 ed i 24 anni. Un patrimonio di professionalità che rappresenta i “redattori universali” del futuro.
Franco Siddi, Segretario Nazionale della FNSI, ha detto che il sindacato non si tira certamente indietro di fronte alla sfida del cambiamento, con la consapevolezza che i bilanci sani sono il presupposto della libertà di stampa.
I lavori sono proseguiti al pomeriggio con la terza sessione, dedicata alle sfide che gli editori si trovano a dover fronteggiare.
Giulio Dalla Chiesa, Vice presidente dell’ASIG, introducendo la sessione, ha sottolineato che la stampa soffre di “cattiva stampa” . Il giornale su carta rimane competitivo per la sua facilità di accesso, l’attendibilità e la portabilità assoluta, il tutto non in concorrenza ma affiancato ai nuovi media. La sfida è avere il coraggio di cambiare, la crisi in atto ci costringe a farlo.
Anche per Nicola Pianon, Senior Partner & Managing Director, Boston Consulting Group, la carta stampata è davanti alla crisi più grave della sua storia. Gli investitori stanno cambiando atteggiamento verso il mix di comunicazione, orientandosi verso mezzi di comunicazione più diretti. Gli editori dovranno puntare verso strategie aggressive per aggredire le strutture dei costi tradizionali, per sviluppare i contenuti e per favorire l’innovazione tecnologica. Reiner Mittelbach, CEO di IFRA, la più importante associazione mondiale di ricerca e sviluppo applicata all’industria editoriale e della stampa, ha richiamato l’attenzione sul modello di comunicazione “consumer centric”, dove al centro dell’attenzione deve essere sempre il consumatore. L’offerta di informazioni e di pubblicità cross media sono parte integrante di questa strategia.
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A conclusione dei lavori una tavola rotonda introdotta e coordinata da Carlo Malinconico, Presidente della FIEG (Federazione Editori) sul tema: “ Il mestiere dell’editore in tempi difficili”.
Per Carlo Malinconico , Presidente della FIEG (Federazione Italiana Editori Giornali) “il compito dell’editore è difficile, il quadro è preoccupante”. I primi quattro mesi del 2009 confermano le voci negative. Le copie vendute calano di circa il 6%, dato che si aggiunge alla flessione dell’anno scorso. La pubblicità risulta calata in media del 25%. L’unico dato confortante è che dal 2000 al 2008 i lettori sono aumentati di quattro milioni. Che fare? “ Probabilmente”- suggerisce Carlo Malinconico-“si procederà con una maggiore integrazione fra carta stampata e web”. É possibile ed auspicabile purché sia tutelata la qualità dell’informazione. Questo si accompagna ad una esigenza di tutela del prodotto editoriale, la tutela del Copyright, le rassegne stampa, i motori di ricerca. La FIEG ha recentemente deciso di approfondire il tema dei rapporti dei motori di ricerca verificando con i colleghi europei lo stato dell’arte e le più efficaci azioni da intraprendere.
“Fare l’editore è un mestiere sempre difficile” ha sottolineato Mario Ciancio Sanfilippo , Direttore de La Sicilia di Catania. Il pericolo più grande non è che i giornali muoiano, ma che smettano di essere indipendenti. L’editore, e la sua concessionaria, hanno il compito di cercare soluzioni per sviluppare la pubblicità locale. É stata presentata in parlamento una proposta di legge che renderebbe obbligatoria la pubblicazione sui giornali dei reati più gravi contro l’ambiente, la salute, e contro tutto ciò che crea allarme sociale. “Quando i reparti dei NAS trovano, per esempio, un ristoratore con gravi carenze igieniche” – ha spiegato Mario Ciancio Sanfilippo –“la vera punizione per quell’esercizio è la pubblicazione di questa notizia sul giornale”, e non la sola sanzione amministrativa. Questa legge aiuterebbe, e molto, i giornali locali.
La crisi c’è, è di grande portata ma, ha sottolineato Antonello Perricone, Amministratore delegato del gruppo RCS, c’è soprattutto un processo di trasformazione dell’industria editoriale in ogni suo aspetto, dai contenuti alla produzione, dal marketing all’organizzazione del lavoro. Occorre “approfittare” di questa crisi per segnare una forte discontinuità col passato e ripensare a tutto il ciclo editoriale. Arroccarsi nella difesa dello status quo sarebbe una strategia suicida.
Per Claudio Calabi, Amministratore delegato del gruppo Il Sole 24 Ore, la crisi in corso – che è generalizzata ed estesa a tutti i comparti industriali – ha colpito con particolare virulenza una industria editoriale che era già indebolita da anni nei quali il buon andamento della pubblicità e la fortuna di iniziative estranee al core business quali i collaterali avevano indotto a rimandare quei processi di rinnovamento di cui già appariva chiara l’urgenza. É opportuno quindi non perdere altro tempo per avviare la trasformazione dell’intero processo di produzione editoriale, rinunciando alla difesa di rendite di posizione che non avrebbero alcuna speranza di successo.
Il Web è una opportunità, secondo Stefano de Alessandri , amministratore delegato del gruppo Rusconi Hachette: una testata stampata con validi contenuti, come è stato verificato dal gruppo, può generare un sito web senza che questo cannibalizzi il prodotto cartaceo. É un segnale di grande opportunità in un momento di crisi. “La cosa peggiore che possiamo fare - ha concluso de Alessandri – è quella di piangerci addosso”.
